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营销是什么?

        “营销”两个字犹如思想烟雾弹,众说纷纭,无法定义。有人说杜蕾斯微博营销玩的很溜,营销很好;也有人说Boss直聘洗脑广告很失败;有人说江小白的成功归结于其走心文案?那到底什么是营销?哲学最根本就是词语,我们一切的思想都是用词语、用语言表达,真正理解营销,唐山品牌营销策划告诉您从营销定义中出发。

        美国营销协会(AMA)从管理角度所下的定义:“营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造价值、传播价值、传递价值,管理顾客关系的一系列的过程。从定义拆解营销是一个过程,单独的微信、微博运营、洗脑广告根本谈不上营销,顶多也就是4P中推广的一部分;营销包含创造价值、传播价值、传递价值和管理顾客关系四个部分。

        这四个部分也是菲利普·科特勒  《营销管理》19章围绕的内容,管理顾客关系我们暂且在传递价值层面。在理解“创造价值;传播价值;传递价值”这三个词前,首先理解什么是价值?价值一词是针对消费者而言,即是华与华常说的“购买理由”,叶茂中说的卖点;特劳特所言“一词占领心智”。营销的本质就是不间断传播用户价值,实现品牌认知,即形成一种心理暗示,喝王老吉就是能预防上火;穿Nike就是与众不同的心理;做网络营销就是找天啦噜营销策划有限公司的思维。

        1、创造价值更多是品牌顶层设计。

        创造价值是品牌战略,本质解决是“卖什么”问题。很多品牌有很好的渠道,投入大量的广告费用,但仍然没有成功,根源在于没有找到“卖什么”的问题。以恒大冰泉为例,2013年11月启动,以央视为主的全国性媒体上狂轰乱炸,代言人从巨星成龙、女神范冰冰、男神金秀贤.....一系列事件营销加上广告营销,让恒大的冰泉的品牌知名度迅速提升。但是恒大冰泉的广告语一换再换,从成龙的:“天天饮用,自然长寿”再到“一处水源供全球”,战术上的混乱,根源在于没有解决卖什么的问题,营销大师李克说恒大冰泉“德不配位”没有给消费者购买4元一瓶恒大冰泉的理由;

        那“价值”到底是什么?主要分为生理和心理两方面,生理的需求更多是解决消费者某个痛点;心理的需求更多一种渴望;

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        2、传播价值更多解决是卖给谁的问题

        传播价值解决谁来买的问题,确定品牌和产品的源点人群。在《史玉柱谈广告》开篇“营销,最核心的是要了解你要销给谁”,以脑白金为例,使用者是老头老太太,但是由于老年人心理账户普遍缺钱,购买者多为年轻人,所以在传播过程中围绕老年人的孩子说,不说脑白金的功效,而是强调送礼,于是魔性的广告“今年过年不收礼,收礼还有脑白金”循环往复。

        3、传递价值更多解决怎么卖的问题

        传递价值解决的是产品结构如何设计,渠道如何选择,谁能够在最短的时间内帮我卖出去货,同时在此阶段也要制定年度营销活动。

米客在前期的市场推广中,并不是线上卖米酒策略,而是联合网红餐厅开展推广活动,用社群营销手段将微信小程序和“米客之家”APP联通,给为米客引流的餐厅服务元红包或者积分奖励,提高服务人员的积极性,让他们变成米客的促销人员。

企业前期价值确定后,后面的重头戏就是传递价值,如何年复一年将品牌价值进行传递,持续交付用户价值。茅台白酒不仅在于其品质好,而在于其能够保证每一瓶茅台酒的品质,每一瓶都是一个浓浓的酱香味。

        正如德鲁克而言“管理是实践的”,营销也应该是是实践和理论博弈中前行,价值在不同时间点需要调整、升级,唯有坚定站在消费者立场,洞察到消费者冲突,提供一系列解决方案,才能永远获得消费者的认可,唐山品牌营销策划提供一站式全网营销解决方案,为您打造企业的网络名片,真正的实现企业网站的价值。